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May 15, 2026
La duda como producto
La duda como producto
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[música electrónica tensa] En 1969, un ejecutivo de una tabacalera escribía una frase interna que resumía una de las estrategias de comunicación más efectivas del último siglo: "La duda es nuestro producto".
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No era una declaración pública, no era un eslogan tampoco. Era un memorando interno de Brown & Williamson, una de las grandes tabacaleras estadounidenses.
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La frase se hizo pública décadas después, durante los juicios contra la industria.
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Pero para entonces, la estrategia ya había sobrevivido al tabaco, porque las tabacaleras descubrieron algo importante: no necesitaban demostrar que fumar era seguro, solo necesitaban impedir que existiera la certeza de que hacía daño.
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Para los años cincuenta, la evidencia que vinculaba el fumar con el cáncer de pulmón empezaba a volverse difícil de ignorar.
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Los estudios se acumulaban, las asociaciones aparecían una y otra vez, y en 1964, el informe del Surgeon General de Estados Unidos fue concluyente: fumar mata.
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Pero la industria entendió rápidamente que refutar toda esta evidencia iba a ser casi imposible. Entonces, eligió otra estrategia: no atacar directamente los hechos, atacar la sensación de consenso.
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Cada nuevo estudio era respondido con otro estudio, cada conclusión con una objeción, cada consenso con una entrevista diciendo que todavía faltaban datos.
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Siempre había una duda pendiente, el mecanismo no completamente explicado, una variable más por estudiar, una razón más para esperar.
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La discusión nunca terminaba, y mientras el debate seguía abierto, el negocio podía seguir funcionando. La estrategia era sofisticada porque imitaba perfectamente el lenguaje del escepticismo científico legítimo.
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Después de todo, la ciencia funciona cuestionando evidencia, exigiendo mejores estudios, replicando resultados, discutiendo resultados ambiguos.
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Desde afuera, era difícil distinguir entre crítica científica real y manufactura deliberada de incertidumbre. Y ese era el punto. Hay que tener claro que muchos de los científicos involucrados no eran farsantes.
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Algunos tenían carreras reales, papers reales, credenciales impecables. No usaban teorías absurdas, no hablaban como conspiranoicos, y eso hacía que todo fuera mucho más difícil de detectar.
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La estrategia no necesitaba convencer a todo el mundo de que el tabaco era seguro. Solo necesitaba producir suficiente confusión como para impedir una conclusión social clara.
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Porque la mayoría de las personas no necesita certeza absoluta para actuar, pero sí necesita sentir que existe un consenso, y destruir esa sensación puede ser suficiente.
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Si el público percibe que los expertos siguen discutiendo, entonces cualquier regulación parece apresurada, cualquier alarma parece exagerada y cualquier decisión puede posponerse. La incertidumbre se vuelve paralizante.
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Y como todos ya sabemos, funcionó. Funcionó durante décadas.
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Cuando finalmente los documentos internos de las tabacaleras empezaron a hacerse públicos, mostraron algo perturbador: la industria sabía perfectamente lo que estaba vendiendo, pero para entonces el modelo ya había sido exportado.
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Por ejemplo, la industria azucarera usó estrategias similares para desplazar la atención hacia las grasas como la principal causa de enfermedad cardiovascular.
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La industria del plomo retrasó regulaciones durante años cuestionando la solidez de la evidencia existente.
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Y décadas después, la industria de los combustibles fósiles aplicó mecanismos muy parecidos frente al consenso climático.
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A veces cambiaban los argumentos, los científicos, a veces cambiaba el producto, pero la lógica era la misma: sembrar suficiente incertidumbre como para frenar las decisiones.
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Ese es el problema con la duda y la principal virtud de esta estrategia. La duda legítima es parte esencial de la ciencia. Sin escepticismo no existe el método científico.
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Pero esa misma lógica también puede convertirse en una herramienta de relaciones públicas. Y desde afuera, las dos cosas pueden verse exactamente iguales.
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Y en este caso, la duda no fue un efecto secundario, fue el producto. [música electrónica tensa]
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